Eine kurze Geschichte des Brand Storytellings

Eine Zeitreise in die Vergangenheit und in die Zukunft der Markenwelt von 2025

Willkommen in der Zeitmaschine. 

Wir reisen mal kurz 36 000 Jahre zurück in die Steinzeit und steigen aus in Frankreich — das früher noch nicht Frankreich war.

Hier sitzt der namenlose Homo sapiens auf dem felsigen Boden vor seiner Höhle und spitzt die Steinspitze seines Speeres. Während der Steinstaub zu Boden rieselt, die dicken Sehnen und Muskeln unter der Haut seines Armes auf und ab tanzen, malt sich unser Held — der Steinzeitmensch — aus, wie er in ein paar Stunden das Bison jagen und erlegen wird. Und egal, wie die Jagd verlaufen wird, er sieht jetzt schon alles ganz deutlich vor sich:

Anfang, Mitte und Ende.

Heldenhaft, abenteuerlich, packend.

Und genau so wird er später die Geschichte an die Wand der Höhle malen — um sich zu verkaufen. Als unverwechselbare Marke.

Brand Storytelling für die Fortpflanzung

Was wird ihm das einbringen? Zuerst einmal den Neid und die Missgunst seiner Rivalen (weil diese Gefühle schon von Anfang an in uns Menschen verankert sind). Wichtiger ist aber die Anerkennung seines Stammes — viel Ruhm und Ehre.

Der beste Jäger oder nichts.

Aber die wichtigste Zielgruppe, die er mit seiner Brand Story erreichen will, ist weiblich. Vor allem dient die gut erzählte Brand Story der Fortpflanzung: Die besten Jäger bekommen die besten Frauen und sie bekommen Kinder und deren Kinder bekommen Kinder. Seine Nachfolge ist gesichert — alles dank einer guten Brand Story.

Natürlich hat es noch viel einfachere Gründe: Seit es den Homo sapiens gibt, braucht er Geschichten, um seine Welt besser zu verstehen. Der Homo sapiens muss sich selbst mit Geschichten unterhalten. Mit Geschichten drückt der Homo sapiens seine Gefühle, Gedanken und Emotionen aus und teilt Erfahrungen und Erlebnisse mit seinem Stamm.

Der Steinzeitmensch und seine Story-Strategie

Unser Steinzeitheld verkauft sich also, so gut er kann. Dafür benutzt er strategisches Brand Storytelling. Und weil der Homo sapiens die Sprache noch nicht erfunden hat, ist sein strategisches Storytelling eher visuell getrieben. Bildstark. Sein Publikum lauscht oder, besser gesagt, es schaut gebannt zu, wie sich die sich Story nach und nach auf der unebenen Felswand der Höhle entblättert — Anfang, Mitte, Ende.

Er kritzelt und kratzt Bild für Bild seine Story in die Wand. Das Publikum fiebert mit, fühlt mit und teilt mit ihm seine Erfahrung.

Es lernt dazu.

Der Homo sapiens als inspirierende Marke. Sein soziales Netzwerk wird seine Brand Story von der ruhmreichen Geschichte weitererzählen. Von Generation zu Generation.

Nach guten Brand Stories muss man graben oder jagen — heute wie früher

Natürlich nützt unserem Steinzeit-Hero das ganze strategische Brand Storytelling nichts, wenn er am Ende des Tages mit leeren Händen zurückkommt.

Was auch hier schon der Beweis dafür ist, dass das beste Brand Storytelling nichts nützt ohne feste Überzeugungen, eine Mission und und ein klar definiertes Ziel. Kurz: Unser Homo Sapiens hat schon damals ein strategisch durchdachtes Marketing-Konzept entwickelt, um seine Zielgruppe zu erreichen.

Der große Philosoph Homer, eine epische Odyssee und Levis

Reisen wir mit der Zeitmaschine ins 8. Jahrhundert vor der christlichen Zeitrechnung und steigen aus im alten Griechenland. Hier fläzt Homer — wie immer und wie alle anderen Griechen auch — im weißen Leinengewand (Levis hätte hier einen mega Absatz machen können) gemütlich auf einer Kalksteinbank und betreibt Brand Storytelling vom Feinsten:

Gekonnt erzählt er seinem gebannten Publikum — als seriell angelegte Brand Story in 33 Staffeln — seine epische Odyssee. Die Abenteuer des Königs Odysseus und seiner Gefährten, die sich auf dem Nachhauseweg aus dem Trojanischen Krieg befinden.

Homer, einer der größten Storyteller und Selbstvermarkter aller Zeiten, erzählt seine seriell angelegte Brand Story von der epischen Odyssee

Warum nimmt er sich die Zeit für dieses unglaublich epische Brand Storytelling? Um anzukommen, mit seiner Marke und seiner Kernbotschaft. Mit Storytelling kann er am besten seine komplexen Theorien auf einfache, verständliche und unterhaltsame Weise an seine Mitmenschen weitergeben. Das kommt nicht nur an. Das trifft Kopf, Herz und seine Botschaft bleibt hängen.

Sein Publikum hört ihm gebannt zu und kommt wieder und wieder für die Fortsetzung der Story. Egal wie viele Staffel es sind — für gute Stories gibt es kein „zu kurz“ oder „zu lang“.

Oder hättest Du die Sopranos, Mad Men oder Breaking Bad nicht auch noch gerne weitergeschaut — nach dem Serienfinale? Warst du froh, dass es vorbei war — oder wolltest du… mehr?

Hoch komplexe Gedanken, höchst spannend verpackt

Wagt der gute Homer es aber und kommt ihnen mit nüchternen Fakten und komplexen Gedanken, braucht er nur einmal zu blinzeln und sein Publikum rennt ihm in wehenden Gewändern davon. Warum sollten sie sich für seine Gedanken, seine komplexen Theorien interessieren, nur weil er sich dafür interessiert.

Selbstbezogenes Gequatsche interessiert sie nicht.

Starke Stories schon.

Genau darum verpackt er seine Kernbotschaft in eine packende Story. Der große Homer gewinnt von Stunde zu Stunde, Tag zu Tag, Woche zu Woche und Monat zu Monat kontinuierlich mehr treue Anhänger.

Echte Fans.

Weil sie an das glauben, was er glaubt. Sie teilen seine Theorie, seine Visionen, seine Werte — alles dank gutem Brand Storytelling. Homer macht sich damit zu einer einzigartigen Marke — mit treuen Anhängern, die niemals auf den Gedanken kommen würden, zur Konkurrenz zu gehen. Es sei denn, sie erzählt bessere Brand Stories.

Mit Storytelling gegen die Blähungen des Königs

Zeit für eine nächste Fahrt in der Zeitmaschine. Nächste Ausfahrt: Mittelalter. Das dunkle, das finstere Zeitalter. Um das durchzustehen, braucht es schon verdammt gute Stories. Und die gibt es in der dunkelsten Zeit aller Zeiten, erzählt von den besten Brand Storytellern dieser Zeit:

Troubadouren und Minnesängern.

Was macht sie so gut im Brand Storytelling? Angst. Keine Existenzangst, na ja, doch, schon — aber es ist die sprichwörtliche Angst ums nackte Überleben:

Sind ihre Geschichten mies, macht sie der gelangweilte König einen Kopf kürzer. Sind sie gut, dürfen sie das Königshaus regelmäßig unterhalten und genießen Weib, Wein und (den Gesang müssen sie selbst übernehmen) dürfen weiterleben.

Ihre Geschichten müssen so gut sein, dass sie den König auch bei Kopfschmerzen, Blähungen oder schlechter Laune begeistern.

Brand Storytelling im Mittelalter à la Game of Thrones

Für die richtige Stimmung werden die Stories gern mit einem passenden Soundtrack unterlegt, wofür der Troubadour seine Kastagnetten schwingt, in seine Sackpfeife bläst oder seine Fidel bearbeitet.

Ja, auch im dunklen Mittelalter erkennt man schon: Jede gute Story braucht den passenden Soundtrack, um noch tiefer zu gehen, um noch mehr Emotionen und Atmosphäre zu transportieren.

Was heute Game of Thrones für Netflix ist, sind hier im Mittelalter die Stories der Minnesänger für das Königshaus.

Erzählen um zu überleben: Für miese Geschichten gab es kein Happy End

Stories als Flucht vor dem König und der Knochenarbeit auf dem Feld

Troubadoure und Minnesänger lassen in diesem dunklen Zeitalter in Frankreich und Deutschland die Musik und die Poesie in Form von packenden Geschichten aufblühen.

Sie verleihen diesem düsteren Zeitalter Farbe, machen es ein wenig heller und lebensfreundlicher. Und das Königshaus bewahren sie vor tödlicher Langeweile, denn auch Luxus langweilt.

Mit ihren Stories überbringen sie nicht nur politische News, humorvolle Narrengeschichten und abenteuerliche Ritteranekdoten, sie vermitteln den Menschen auch lehrreiches Wissen der Universitäten. Für ihre Geschichten transformieren sie komplizierte Schriften und komplexe Dokumente in einfache und unterhaltsame Geschichten.

So kommt auch das Bürgertum in den Genuss von Unterhaltung und Bildung. Und vor allem lenken die Geschichten sie ab von der Abzocke des Königs und der Knochenarbeit auf dem Feld. Die Geschichten der Minnesänger und Troubadoure verändern und bereichern nicht nur ihr Leben, sie läuten auch ein modernes Zeitalter der Kommunikation ein.

Beste Brand Stories für Bauern statt für Könige

Es wird Zeit, weiterzureisen. Langsam kommen wir unserer heutigen Zeit näher. Wir steigen aus im Jahr 1895.

Moderne Zeiten sind angebrochen. Wir stehen vor Deere & Company, einem Unternehmen für Landtechnik. Hier werden seit der Gründung beste, selbstreinigende Pflüge hergestellt. Bald kaufen Farmer im ganzen Land ihre Pflüge bei diesem Unternehmen rund um seinen Gründer, den ehemaligen Hufschmied John Deere.

In kurzer Zeit aber wird Deere & Company 1000 Pflüge pro Tag verkaufen, und schuld daran ist gutes Brand Storytelling.

„I will never put my name on a product that does not have in it the best that is in me.“

• John Deere

John Deeres Leitmotiv durchdringt alles, was er macht. Aber er will nicht nur die besten Geräte für amerikanische Landwirte herstellen, er will den Farmern vor allem zeigen, wie sie ihr Geschäft erfolgreich voranbringen können.

Um das zu kommunizieren, hat er auch schon eine Idee: In einem Journal, das regelmäßig erscheinen soll, will er mit interessanten Stories rund um das Leben und Arbeiten in der Landwirtschaft die Farmer unterhalten und ihnen wertvolles Wissen vermitteln.

John Deere glaubt fest daran, mit dieser Art von Kommunikation treue Kunden zu finden und zu binden — auch wenn er nicht die billigsten Geräte herstellt.

Aber die besten. Und sie verdienen die besten Geschichten.

The Furrow sorgt für Furore bei Farmern auf der ganzen Welt

John Deere kann es kaum erwarten und schon kurz darauf hält er die erste gedruckte Ausgabe von The Furrow in Händen. Die Farmer lieben The Furrow.

In wenigen Jahren wird das Journal eine Auflage von vier Millionen Exemplaren haben. The Furrow wird für Farmer das, was das Rolling Stone Magazin für Musikliebhaber und Musiker ist.

The Furrow wird zur Legende. Deere & Company wird wahnsinnig erfolgreich und vor allem wahnsinnig beliebt bei Farmern — nicht nur in Amerika. Bald kommt Kanada dazu und schon bald zählen Landwirte auf der ganzen Welt zu den treuen Kunden des Unternehmens.

The Furrow hat damals seine Zielgruppe unterhalten und begeistert und tut es auch heute noch

Überraschend oder auch nicht, aber das erste Unternehmen, das vor über 120 Jahren erfolgreich auf Brand Storytelling gesetzt hat, ist auch heute noch erfolgreich damit: Yes, The Furrow wird auch heute noch begeistert gelesen.

Das Magazin erreicht immer noch etwa 2,5 Millionen Landwirte weltweit. Ja, die Texte sind mit der Zeit kürzer geworden, die Bilder größer und zahlreicher, aber die Liebe der Landwirte für das Magazin ist ungebrochen.

Bildquelle: https://www.deere.co.uk

“Ich habe noch nie für ein solches Markenmagazin gearbeitet, das die Leute so sehr lieben.”

• David Jones — Publikationsmanager von The Furrow

„Geschichten zu erzählen, die die Leute gern lesen — und die sie in ihrem eigenen Betrieb verwenden können –, ist von Anfang an das Rezept gewesen“, fügt er hinzu.

Sein Kollege Sizemore, der seit 37 Jahren relevanten Content für das Magazin mit entwickelt, sorgt auch heute noch dafür, dass der Fokus ihrer Brand Stories auf den Bauern und den Landwirten liegt und nicht auf den Produkten von John Deere.

Diese Brand-Storytelling-Strategie bringt sein Kollege Jones gut auf den Punkt:

“Selbst das technischste Subjekt muss eine menschliche Geschichte dahinter haben. Wir konnten das Management immer davon überzeugen, dass es bei den Inhalten nicht um John-Deere-Geräte gehen soll. Daran haben wir uns immer gehalten.”

• David Jones — Publikationsmanager von The Furrow

Der neue Lifestyle in der Landwirtschaft

Das Unternehmen vermittelt mit ihrer Kommunikation ein inspirierendes Lebensgefühl (ja, Brand Storytelling funktioniert nicht nur im Lifestyle-Bereich, es funktioniert auch in der Landwirtschaft) und übersetzt die DNA der Marke in erlebbare Geschichten, die den Landwirten einen echten Mehrwert und beste Unterhaltung bietet. Mutig?

Nein, nur sehr, sehr smart. Ist ja nicht so, dass sie für ihre Brand-Strategie Einbußen in Kauf nehmen müssen. Ganz im Gegenteil: Das Geld, das sie in Brand Storytelling stecken, ist ein Grund dafür, warum sich die Umsätze des Konzerns in den Jahren 2000 bis 2010 von ca. 13 auf 26 Mrd. US-Dollar verdoppelt haben.

Das Unternehmen wächst und wächst und begeistert mehr und mehr Landwirte auf der ganzen Welt. Heute hat John Deere Ableger rund um den Globus und beschäftigt allein in Deutschland über 6000 Mitarbeiter.

Sogar prominente Geschäftsleute wie Warren Buffett und Bill Gates sind von der Marke begeistert und haben ihr gutes Geld in Aktien von John Deere angelegt.

Fans statt Kunden mit großartige Brand Stories: Vergriffene Exemplare sind auf eBay extrem gefragt

Trotz des gigantischen Erfolgs ist der Spirit des Gründers John Deere auch heute noch im Unternehmen zu spüren. Man braucht sich nur die Website anzuschauen und erkennt schnell, dass die Kommunikation darauf ausgelegt ist zu erzählen, warum sie tun, was sie tun — und vor allem: Für wen. Statt wie die meisten Marken in einer Dauerschleife zu erzählen, was sie tun, was sie alles können und was sie alles sind.

Klar, wer die besten Produkte herstellt, kann und soll stolz darauf sein. Und ja, das kommuniziert John Deere natürlich auch. Aber der Fokus liegt ganz klar auf ihrem Publikum — ihren Kunden.

Warum gibt es John Deere? Für wen tut das Unternehmen, was was tut? Gegen was kämpfen sie? Was sind die Werte und ihre Überzeugungen? Für was steht die Marke? Was ist die Mission und die Visionen des Unternehmens?

Der Großteil ihrer Kommunikation fokussiert sich darum auf die Bauern und die Landwirte, nur ein Bruchteil auf ihre Produkte. Sie sind stolz auf das, was sie herstellen, aber sie sind mindestens genauso stolz auf die Bauern und Landwirte, denen sie mit ihrem Wissen und ihren Produkten helfen, um selbst erfolgreich zu sein bei allem, was sie tun.

Mit der Zeitmaschine zurück in die Zukunft

Steigen wir ein letztes Mal in die Zeitmaschine und reisen zurück in die Gegenwart. Ups — da ist was falsch gelaufen.

Wir sind im Jahr 2025 gelandet.

Auch gut. Wenn wir schon mal hier sind, können wir uns auch gleich mal umschauen, um herauszufinden, was uns in der Werbewelt von 2025 erwartet. Ist ja nicht mehr so lang hin …

Schöne neue Werbewelt

Anbiederndes und nervtötendes Marketing gehört der Vergangenheit an.Unglaubwürdige Werbebotschaften haben sich in WERTEBotschaften verwandelt. Kitschige immer happy-und-heile-Werbewelten in Spots gibt es nur noch auf YouTube als Best-of-Zusammenschnitt zu sehen, für eine extra lustige Nostalgie-Ladung.

Werbeunterbrechungen gibt es keine mehr.

Die nennt man jetzt Brand Stories, die zwischen fünf Sekunden und fünf Minuten lang sind und sie sind keine Unterbrechung, keine Störung mehr: Sie sind ein Erlebnis. Ein Ereignis, auf das man sich freut. Entwickelt von den besten Storytellern, die nebenbei auch für Netflix, Sky oder Amazon arbeiten.

Die besten Serien der Streaming-Portale reißen sich darum, die beliebtesten Brand Stories vor den Folgen ihrer eigenen Serien als Einspieler zu zeigen.

Bücher von Marken und Unternehmen landen auf den Bestsellerlisten. Im Radio gibt es keine hyperaktiven Tourette-Funkspots mehr. Jetzt gibt es Audio Stories, die so gut sind, dass man nach Feierabend eine Extrarunde mit dem Auto dreht, um sie zu Ende zu hören.

Im World Wide Web werden ungewöhnliche, mutige Erzählstrukturen auf den unterschiedlichsten Plattformen getestet. Es werden komplett neuartige Brand-Story-Techniken entwickelt, mit denen die besten Werber endlich das tun können, was sie schon immer tun wollten: großartige Geschichten für großartige Marken erzählen.

Eine (Werbe-)Welt im Kampf um die besten Brand Stories

Das wäre eine (Werbe-)Welt, in der die Marken keinen Reklamekrieg führen und nicht darum kämpfen, lauter zu sein als die Konkurrenz. Es wäre ein Kampf um wirklich relevante, mutige und starke Stories, die ihr Publikum inspirieren, ermutigen, befähigen — begeistern.

Ein Kampf um die besten Stories.

Unternehmen und Marken würden mit Brand Storytelling das erreichen, was die neuen Serien für das TV erreicht haben — die große Revolution des Storytellings in der Werbung. Darum: Die klassische Werbung ist tot, es lebe das Brand Storytelling.

So, es wird Zeit, zurückzureisen in die Gegenwart. Steigen wir ein…

Ich hoffe, Du konntest etwas mit nach Hause bringen — für dich, deine Marke — dein Marketing. Das Jahr 2021 nähert sich dem Ende — es gibt viel zu tun und noch mehr zu erzählen.

In diesem Sinne …

#NextGenerationofStorytellers

#WhatsYourStory