Was Marken von Mad Men über Brand Storytelling lernen können

“Dieses Gerät ist kein Raumschiff. Es ist eine Zeitmaschine.”

Don Draper – einer der besten Kreativchefs die es niemals gab, empfängt zwei Herren von Kodak zu einem Pitch in der Werbeagentur Sterling Cooper.

Was wir gleich erleben werden, ist vielleicht eine der besten Pitch-Präsentationen in der Geschichte des Marketings (Sorry, Steve Jobs) und eine echte Masterclass in Brand Storytelling. Die Szene hat im wahren Leben leider niemals stattgefunden. Sie stammt aus einer der großartigsten Serien (nach den Sopranos) die je geschrieben wurde.

Und sie geht so:

New York, 1960. Kodak hat einen neuen Diaprojektor entwickelt (den es wirklich gab und der zwischen 1960 und 1990 der absolute Bestseller im Hause Kodak war). Der Projektor ist für damalige Zeiten innovativ, anders, ungewöhnlich. Die Dias steckt man in ein Rad, das auf dem Projektor sitzt. Darum hat man bei Kodak den Projektor vorübergehend “The Wheel” genannt. Auf Knopfdruck dreht sich das Rad und wirft ein Foto nach dem anderen, vergrößert an die Wand. Don Draper und seine Leute hat man damit beauftragt, sich einen griffigen Namen für den Projektor einfallen zu lassen. Auch andere Werbeagenturen sind zum Pitch geladen.

Gleich zu Beginn fragt der Kunde:

“Haben Sie eine Lösung gefunden, um das Rad zu integrieren? Wir wissen, es ist schwer, schließlich sind Räder keine aufregende Technologie, auch wenn sie “Das Original” sind.”

Don Draper nimmt das Stichwort “Technologie” auf:

“Nun ja… Technologie ist ein reizvoller Köder...aber was, wenn wir eine tiefere Verbindung zu unserem Kunden herstellen könnten?”

Eine tiefere Verbindung? Klingt interessant. Der Kunde will jetzt wissen, was das genau bedeutet.

Don Draper lässt das Stichwort “Technologie fallen und erklärt anhand einer kleinen Backstory, was er mit “eine tiefere Verbindung zum Kunden aufbauen” meint:

“In meinem ersten Job war ich im Innendienst einer Pelzfirma. Zusammen mit einem alten Werbetexter-Profi, einem Griechen namens Teddy. Und Teddy hat mir beigebracht, die wichtigste Idee in der Werbebranche ist neu. “Neu” erzeugt einen Reiz. Aber dann hat er mir von etwas erzählt, das viel stärker ist, als “neu”...Nostalgie. Sie ist heikel… aber sehr stark.”

Don gibt ein Zeichen. Das Licht wird ausgeschaltet. Es ist für einen Augenblick dunkel, bis das Licht des Dia-Projektors einen Lichtstrahl an die Wand wirft. Kurz darauf hören wir ein Klicken. Don skippt mit einer Fernbedienung durch mehrere Fotos von sich und seiner Familie:

Seine Tochter und sein Sohn, die auf einem Baum herumklettern.

“Teddy meinte, im Griechischen bedeutet Nostalgie wörtlich: Der Schmerz einer alten Wunde.”

Don Draper spricht nicht über über Technologie, die Features und auch nicht über etwas “Neues”. Eigentlich tut er genau das Gegenteil. Er spricht über etwas sehr altes, über etwas das schon immer da war. Etwas, das immer da sein wird. Etwas, das für uns Menschen wichtiger ist, als aufregende Technologie oder etwas “Neues”.

Klick.

Das Rad des Projektors dreht sich weiter. Wir sehen:

Don mit seiner Frau, die verliebt gemeinsam einen Hot Dog essen.

“Es ist wie ein Stich ins Herz. Viel stärker, als die Erinnerung allein.

Während Don Draper präsentiert, ist er innerlich ruhig. Obwohl er sehr entspannt spricht, erkennen wir an seiner Stimme, dass er emotional berührt ist.

Klick.

Don mit seinem Sohn auf dem Spielplatz.

“Dieses Gerät ist kein Raumschiff. Es ist eine Zeitmaschine.”

Klick.

Don’s Kopf liegt auf dem Bauch seiner schwangeren Frau Betty.

Er spricht über Erinnerungen. Momente, an die wir uns zurückerinnern wollen. Er liefert seinem Publikum das, was jede gute Story braucht. Er wirft die Frage auf: Was steht auf dem Spiel? Erinnerungen können sehr emotional sein. In Wahrheit spricht er hier über die Angst vor Verlust.

Aus Technologie, Innovation, dem bloßen neuen Rad, wird eine Zeitmaschine. Das Kopfkino seiner Zuhörer geht los. Jeder in diesem Raum denkt jetzt an eine Zeitmaschine.

Don spricht ruhig weiter.

“Mit ihr reisen wir rückwärts und vorwärts.”

Klick.

Don’s Kinder beim Spielen.

“Sie bringt uns an Orte, wo wir unbedingt wieder hinwollen.”

Klick.

Don mit der größer gewordenen Tochter auf den Schultern.

“Wir nennen es nicht “Das Rad”. Wir nennen es: Das Karussell.”

Klick.

Die junge Familie am Weihnachtsmorgen.

“Es lässt es uns reisen, wie ein Kind reist. Im Kreis herum und wieder zurück nach Hause.”

Klick.

Don und Betty mit ihrem gemeinsamen neugeborenen Baby im Arm.

“An einen Ort, von dem man weiß: Dort wird man geliebt.”

Klick.

Don und Betty bei ihrer Hochzeit.

Don verharrt kurz bei diesem Bild. Dann skippt er weiter.

Klick.

Das nächste Dia zeigt den neuen Kodak Diaprojektor. Im Hintergrund ein angedeutetes Karussell. Dazu die Headline:

Kodak introduces: Carousel. Slide Projector.

Don skippt weiter.

Klick.

Wir sehen: Seine Frau Betty und er, sich küssend am Silvesterabend.

Klick.

Das nächste Dia ist leer.

Stille.

Sein Kollege, Harry, wird völlig überrumpelt von seinen Emotionen. Er kann nur schwer seine Tränen unterdrücken. Er steht auf, kramt hastig seine Unterlagen zusammen und verlässt wortlos den Raum.

Das Licht wird angeschaltet.

Die zwei Herren von Kodak drehen sich fast synchron auf ihren Bürostühlen zu Don um – sprachlos. Der Berater der Agentur lächelt die Kodak-Herren an und sagt:

“Viel Glück bei ihrem nächsten Termin.”

Immer noch sprachlos, benommen, nicken sie leicht. Und wir wissen: Es wird keinen nächsten Termin geben. Die Herren von Kodak sind so beeindruckt, dass sie alle weiteren Termine mit den anderen Werbeagenturen absagen werden.

Die 3 Brand Storytelling Lektionen aus dem Kodak-Pitch 

1. Erzähl deinem Kunden nicht, was dein Produkt alles macht, erzähl ihm, was es für ihn möglich macht

Don spricht hier nicht über Features, er erzählt von der Transformation des Kunden, die er mit dem Produkt erlebt. So entsteht eine tiefere Verbindung zum Kunden. Eine Verbindung, die über die bloßen Features des Produkts hinausgeht. Wir alle wollen eine bessere Version unserer selbst sein: Wir wollen produktiver, schlauer, erfahrener, gesünder, fitter, klüger, selbstbewusster oder zufriedener sein – hilf deinem Kunden dabei.

2. Nimm den Kunden mit auf eine Reise und lass ihn selbst entdecken

Don nimmt seinen Kunden mit auf eine Entdeckungsreise. Er lässt seine Kunden dabei selbst entdecken, was er entdeckt hat. Er sagt ihnen nicht, was sie denken sollen, wie es Werbebotschaften gern so oft machen. Er verknüpft die wichtigen Informationen und lässt sein Publikum diese Informationen selbst zusammensetzen. Danach gibt es kein zurück mehr. Die Idee ist da. Die Zeitmaschine. Jeder in diesem Raum ist mit Don gemeinsam auf die Reise gegangen. Danach ist ihnen klar: “Das Rad” ist ein Karussell, das funktioniert wie eine Zeitmaschine, mit der unsere Kunden zurück an die Orte reisen können, an die sie sich gerne erinnern wollen. Punkt. Das ist es. Egal was die anderen Werbeagenturen haben, das ist unsere Story. Die wollen wir erzählen. Wir wollen, dass unsere Kunden das erleben, was wir gerade erlebt haben.

3. Lass den Marketing-Blah-Blah-Bullshit: Mach’s echt, emotional, persönlich

Don spricht mit der Karusell-Story alle Personen im Raum an, weil es sich dabei um eine universelle Erfahrung handelt. Wir alle kennen das Gefühl, von dem er spricht. Statt über Technologie und Features zu sprechen, zielt er direkt auf unsere Emotionen ab – nicht auf unseren Kopf. In der Businesswelt geht es zu oft, viel zu oberflächlich und unpersönlich zu. Hast du eine persönliche Story, die lehrreich ist, aus der andere etwas ziehen können, auch wenn sie nicht so “korrekt oder business-typisch” ist, dann erzähl sie so, dass dein Publikum Teil dieser Story wird.

Die Ironie: Je persönlicher die Story, desto universeller ist sie oft. Die meisten werden sich darin wiedererkennen, weil sie ähnlich denken, ähnlich fühlen oder etwas ähnliches erlebt haben, das sie damit verknüpfen. Jeder möchte sich mit einem Charakter identifizieren können. Wir sind fasziniert von Autobiografien erfolgreicher Menschen, nicht weil wir uns so sehr für ihr Leben interessieren, wir wollen damit mehr über uns und unser eigenes Leben lernen und erfahren.

In diesem Sinne... 

Brand Storytelling ist das beste Tool, um eine tiefere Verbindung zu seinem Publikum herzustellen. Stories übermitteln Informationen so, dass wir sie verstehen, dass wir uns an sie erinnern – und...sie berühren uns. 

Wer sich die legendäre Kodak Pitch-Szene aus der Serie Mad Men anschauen will: Kodak Carousel Pitch 

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