Hornbach ist mehr als nur ein gewöhnlicher Baumarkt. Alle anderen unterscheiden sich mehr oder weniger nur im Preis. Sogar die Herzkasper-Radiospots der anderen Baumärkte – die dir hysterisch was von Rabatten außer auf Tiernahrung entgegen brüllen – klingen alle gleich.

Welche Story erzählen sie? 15% Rabatt auf alles?

Im Vergleich: Diese Stories erzählt uns Hornbach:

Keiner spürt es so wie du.

Sag es mit deinem Projekt.

Du lebst, erinnerst du dich?

Du kannst es dir vorstellen, dann kannst du es auch bauen.

Alle Hornbach-Stories haben immer ein Thema:

Es gibt immer was zu tun.

Nike ist mehr als ein Schuh. Innocent ist mehr als nur ein Smoothie. Maersk ist mehr als eine Containerschiff-Reederei wie jede andere. Harley Davidson ist mehr als nur ein erstklassiges (und verdammt teures) Motorrad. North Face ist mehr als nur Outdoorbekleidung. Ben & Jerry’s ist mehr als nur verdammt gutes Eis. Airbnb ist keine reine Vermittlungsplattform für Ferienwohnungen. Apple ist mehr als ein iPhone, ein MacBook oder ein iPad.

Und Dollar Shave Club ist mehr als nur ein Unternehmen das Rasierklingen verkauft – die sie aus China beziehen. Die Klingen sind nicht schlecht. Sie sind gut – aber nicht besser als die meisten Klingen. Aber ihre Story schlägt die Stories, die andere Marken für Rasierbedarf erzählen um Längen. Mit dieser Story sind sie gestartet – und voll durchgestartet:

Ihre Story kommt bei ihrem Publikum so gut an, dass sogar Unilever Angst bekommen hat, ihre Marke Gillette könnte ein großes, fettes Stück Kuchen vom Rasierklingen-Markt verlieren – haben sie auch. Und genau darum haben sie Dollar Shave Club ein Angebot gemacht, das sie nicht ausschlagen konnten – und haben sie aufgekauft.

Alles wegen der Story, die Dollar Shave Club von Tag 1 an erzählt und überall durchzieht – von der Website, über ihre Filme, bis zu den Begrüßungs-Mails und Newslettern, die sie ihren “Clubmitgliedern” schicken.

Oder nehmen wir die Marketing-Sensation der letzten Jahre: Oatly war viele Jahre einfach nur eine Hafermilch – ein fantastisches Produkt, aber eben auch eine absolut unsichtbare Marke. Eine Marke aus Malmö in Schweden. Niemand außerhalb von Malmö kannte sie, außer ein paar laktoseintolerante Kunden oder die, die sich vegan ernährten oder schon vor Jahren von der Kuhmilch zur Hafermilch konvertierten.

Dann kommt ein neuer CEO zu Oatly, der alles anders machen will. Was das Produkt braucht ist eine neue Vision und eine neue Markenidentität. Ein komplettes Rebranding. Also ruft er seinen guten Freund – einen Creative Director – aus New York an und versucht ihm Hafermilch schmackhaft zu machen. Und Malmö.

Sie würden wieder gemeinsam arbeiten – ist doch toll, oder? Ja, in Malmö. Nicht in New York. Und sein Freund, der Creative Director, denkt sich: Hafermilch? Was ist das? Malmö? Äh, ich weiß nicht…

Aber der frischgebackene CEO überredet den Creative Director und verspricht ihm, er darf alles machen. Er hat absolut freie Hand – Hauptsache, die Ergebnisse sind Weltklasse. Also packt der Creative Director seine Koffer und macht sich auf den Weg nach Malmö. Und gemeinsam machen sie aus der langweiligen Hafermilch einer der beliebtesten Lifestyle-Marken der Welt – mit einer großen Story und einer noch größeren Mission. Aus der unsichtbaren Marke wird eine absolut unverwechselbare Marke.

Die Verkäufe gehen durch die Decke und steigen von 20 Millionen auf 200 Millionen und dann auf 400 Millionen und so weiter. Oatly erobert London, Amsterdam, Berlin, New York und dann sogar China und die Herzen aller Hipster, Veganer – aber auch Menschen, die der Lüge, die uns die Milchindustrie schon so lange erzählt, nicht mehr glauben wollen – und dank Oatly jetzt von Kuhmilch auf Hafermilch umsteigen.

Randnotiz: Wärend ich das hier gerade schreibe trinke ich meinen zweiten Kaffee – mit der Otaly Barista Edition.

Und nicht vergessen: Wir reden hier von Hafermilch.

Kein Smoothie

Kein Sneaker

Kein Software

Kein Handy

Kein Auto

Aka: kein cooles Produkt

Kein Luxusartikel

Keine Fashion

Eine Hafermilch.

Die gute Nachricht: Wenn du weißt, welche Story du als Marke erzählen willst, gibst du deinem Publikum etwas, was sie weitererzählen können. Die schlechte Nachricht: Hast du keine Story, wird sich dein Publikum eine eigene Story für deine Marke erzählen. Worum es dann in dieser Story geht, sind eben eher öde Themen wie: besser, schneller, neuer, günstiger – aber keine starken Themen für eine wirklich gute Story.

Storyteller-Marken wissen, dass schneller, neuer, besser oder günstiger kein gutes Thema für eine große Brand Story ist. Nichts was man seinen Freunden weiter erzählt. Die Story motiviert und bewegt nicht. Die Story inspiriert niemanden. Und sie kann schnell kopiert werden. Wie lange kannst du schneller, neuer, besser oder günstiger sein, als deine Konkurrenz?

Diese Story ist alt und sie ist out

Und es ist die Story, die jeder von uns jeden Tag hört oder sieht. Ist diese Story beeindruckend? Inspirierend? Schafft sie Vertrauen? Lässt sie dein Publikum Teil deiner Story werden?

Also – bevor du mit einer Brand Story raus in die Welt gehts, um damit dein Publikum zu inspirieren, solltest du dir erstmal absolut klar sein, über deine Werte, deine Vision, deine Überzeugungen. Du solltest wissen, wofür deine Marke, dein Unternehmen steht.

Was ist dein Thema als Marke?

Jede gute Storyteller-Marke wie Patagonia, Nike, Oatly, Dollar Shave Club, Innocent, Harley Davidson, Maersk, Johnnie Walker, GE oder Virgin, weiß wofür sie steht.

Sie kennen ihr Thema und kommunizieren immer, überall und langfristige eine einheitliche Brand Story. Diese Brand Story variiert vielleicht, aber das Thema ändert sich nicht.

Nie.

Genau wie jede gute Serie, jeder gute Film oder das Buch, das du immer und immer wieder lesen kannst, braucht deine Marke ein Thema. Das Thema verleiht deiner Story Tiefe und Substanz.

Dafür braucht es ein Story Fundament. Und um dieses Story-Fundament aufzubauen, musst du dir klar sein über deine Vision, dein Werte, deine Markenpersönlichkeit, deinen Purpose – oder nenn es dein Why, der Grund für die Existenz deiner Marke oder deines Unternehmens.

Oft sehen wir bei STORY BERLIN, dass Marken, Startups oder auch Personal Brands, so schnell wie möglich ihren Content raus in die Welt feuern wollen, ohne dass sie ihre Markenpersönlichkeit, ihre Werte, ihre Mission, ihre Vision und ihr Thema, klar definiert haben.

Das kann eine Weile gut gehen. Aber nicht lange. Irgendwann gehen ihnen die Ideen aus. Das ist genau der Grund, warum so viele Marken und Unternehmen keine einheitliche, klare und starke Story kommunizieren.

Sie kommunizieren oft uneinheitlich, vage und manchmal sogar widersprüchlich. Aus Unsicherheit. Sie haben kein Material aus dem sie schöpfen können. Sie wissen weder wofür sie als Marke stehen, noch was ihr Thema ist.

Deine einzige Chance, dich mit deiner Marke abzusetzen und gehört zu werden

Das kannst du vergleichen mit der Arbeit eines Autors oder Showrunnern, die gemeinsam an einer Serie arbeiten. Ob für’s Kino, für Netflix, für einen Roman oder ein Sachbuch: Wenn du kein klares Thema hast, weißt du nicht wirklich wovon du sprichst. Oft schreibt der Autor drauflos und verliert sich dann irgendwann, irgendwo. Meistens bricht er an dieser Stelle frustriert ab und legt das Projekt zur Seite. Es gibt kein Fundament, auf dem man aufbauen kann, keinen Kompass, der einem die Richtung zeigt. Anfängerfehler.

Bist du dir aber klar über dein Thema, werden dir die Ideen nie ausgehen. Du hast einen klaren Rahmen, in dem du dich bewegen kannst. Eine Story-Strategie, aus der du unendlich Stoff ziehen kannst, für wirklich starke Stories.

Keine Verwirrung, keine Unsicherheit und keine Widersprüche mehr. Du erzählst eine einheitliche, klare und starke Brand Story. Und das ist heute deine einzige Chance, dich mit deiner Marke abzusetzen und gehört zu werden.

Schau dir an, wie lange Nike schon eine große Brand Story mit dem immer gleichen Thema kommuniziert:

Just do it.

Wer will das als Marke nicht auch? Es macht vieles so viel einfacher, klarer und so viel mehr Spaß.

In diesem Sinne…