Warum es in deiner Brand Story nicht um dich geht

Oder warum die meisten Marken an Brand Storytelling scheitern und was Du dagegen tun kannst

Die meiste Werbung funktioniert einfach nicht. Überraschend? Nicht wirklich, oder? Viele Unternehmen feuern immer noch ein Feuerwerk von Lobeshymnen auf sich selbst ab und machen sich zum Star ihrer eigenen Show. Und seit sie Brand Storytelling für sich entdeckt haben und ihnen jeder sagt wie effektiv es ist, erzählen sie jedem, in epischen Stories, wie sie mit bloßen Händen, ihr Unternehmen gegründet haben, wie sie auf ihre bahnbrechenden Ideen für ihre super-uniquen-innovativen-die-ganze-Welt-braucht-mein-Produkte gekommen sind. Sie machen sich zum eigenen Helden auf ihrer Startseite, auf der sie ihre Besucher ins Gesicht brüllen:

WIR SIND DIE LEADER IM BLAH-BLAH-BUSINESS - seit Neunzehnhundertschießmichtot.

Sie stecken Millionen in eine gigantische Werbekampagne, die das Unternehmen zum überlebensgroßen Helden macht und sie endlich gekommen sind, um die Welt zu retten. Und sie verlieren Millionen.

Darum geht’s im Brand Storytelling nicht.

Dein Unternehmen ist nicht der Held. Auch nicht dein Produkt.

Nope.

Darum geht’s beim Brand Storytelling nicht.

Ganz und gar nicht.

Dein Kunde ist der Hero – in jeder deiner Brand Stories

Genau das erklären wir unseren Kunden, wenn Sie zu STORY BERLIN kommen. Viele sind erstmal verwirrt und sagen: “Wir dachten beim Brand Storytelling geht es darum, total spannend, aufregend und interessant unsere Stories zu erzählen! Wie wir angefangen haben, wie wir unsere großartigen Produkte entwickeln und welche Herausforderungen und Abenteuer wir dabei bestehen mussten!”

Großartiges Brand Storytelling folgt den Regeln der Hero’s Journey

Und es funktioniert. Schon seit tausenden von Jahren funktionieren diese Regeln des Geschichtenerzählens. Es sind die Regeln, die von den besten Autoren, den besten Filme- und Serien-Machern und den besten Journalisten befolgt werden.

Es geht nur darum zu wissen, welche Rolle du in dieser Story spielst.

Der Kunde ist der Held deiner Brand Story, nicht dein Unternehmen oder dein Produkt. Anders sieht es auch nicht für B2B Unternehmen aus.

Nicht dein Service, dein Produkt oder dein Unternehmen ist der Hero, deine Kunde ist der Heros. Also, das Unternehmen, das deinen Service in Anspruch nimmt oder deine Produkte nutzt, ist der Hero.

Es ist immer der Kunde.

Deine Story ist nicht ihre Story.

Warum?

Ganz einfach: Deine Kunden leben deine Stories nicht. Es ist nicht ihre Story. Es ist deine Story oder die deines Unternehmens. So what? Was interessiert sie das? Es hat nichts, rein gar nichts mit ihnen zu tun.

Sie leben ihre eigene Story.

Wenn du darüber sprichst, wie großartig dein Unternehmen ist, wie “awesome” dein Produkt und wie unglaublich spektakulär die “Journey” war, um dieses innovative Produkt zu entwickeln, auf das die Welt gewartet hat – dann passiert folgendes:

Die Leute checken aus.

Es hat nichts mit ihnen zu tun. Es ist nicht ihre Reise – nicht ihre Story.

Sie. Sind. Nicht. Interessiert.

Weil du ihnen keinen Grund gibst, sich für dein Unternehmen, deine Marke oder dein Produkt zu interessieren. Alles was sie interessiert ist, wie du ihnen mit deinem Unternehmen, deinem Produkt oder deinem Service helfen kannst.

Der Kunde ist vielleicht nicht König, aber er ist IMMER der Hero

Also, anstatt mit dem Kunden um die Heldenrolle zu “konkurrieren” liegt es bei dir, deinen Kunden zu motivieren, der Held zu sein, über sich hinaus zu wachsen, eine Transformation durch zu machen, eine Challenge zu bestehen, den Tag zu überstehen – ihr Ziel zu erreichen.

Also, sorry – aber die Rolle des Helden ist bereits besetzt: Von deinem Kunden. Deine Rolle: Der Guide.

Du bist der Guide und jeder Held braucht einen Guide

Wenn du dich, dein Unternehmen oder deine Marke als Guide positionierst, bist du derjenige, der – mit seinem Produkt oder seinem Service – dem Hero (Kunden) hilft, sein Ziel zu erreichen.

Helden wissen nicht was sie tun sollen. Guides schon. Helden brauchen einen Guide. Sie haben den Plan. Sie wissen, wie sie dem Hero helfen können. Sie versorgen den Helden mit den Tools, dem Wissen, der Fähigkeit, um an ihr Ziel zu gelangen.

Kurz: Du bist Mr. Miyagi, dein Kunde ist Karate Kid.

Sie wollen von dir wissen, ob du ihnen bei ihrer Reise helfen kannst, ihr Ziel zu erreichen. Dann sind sie interessiert. Du bist der Guide, der sie auf ihre Reise schickt, der ihnen helfen kann, das zu bekommen oder zu erreichen, was er will.

Jeder Held (ob in einem Roman, in einem Film, in einer Serie oder eben in einer guten Brand Story) hat einen Wunsch, der ihn antreibt. Er will etwas – unbedingt. Aber es gibt ein Problem, das ihn daran hindert, es zu erreichen. Darum suchen sie nach einer Lösung, darum sind sie auf deiner Website und darum ist es wichtig, Ihnen klar zu machen, dass du ihr Problem verstehst, kennst und eine Lösung hast, um genau dieses Problem zu lösen.

Und genau davon musst du erzählen: Show – don’t tell!

Schick Sie auf eine Reise – aber auf ihre Reise. Das ist die Kunst des Brand Storytellings. Dein potenzieller Kunde will wissen, wo die Reise für ihn hingeht.

Wenn deine Kunden wissen, wo du sie mit deinem Service, deinem Produkt oder deinem Unternehmen hinführen kannst, dann wächst nicht nur deine Markenbekanntheit und Sympathie – auch dein Business wächst.

Deine Kunde ist der Grund für deine Existenz

Dein Kunde und nur dein Kunde ist der Grund warum dein Unternehmen existiert. Es sei denn du bist Künstler, dann sei dein eigener Held und mach deine Kunst für dich und hoffe, dass es irgendjemanden da draußen gibt, der dir deine Kunst abkauft - aber hey, selbst Da Vinci wusste, wie er seine Kunden zum Helden macht und wollte Probleme lösen, mit seinen visionären Ideen, seinen Skizzen und Erfindungen (okay - abgesehen von seinen irrsinnigen Kriegsmaschinen - aber selbst die wollte er entwickeln, um Probleme der Menschen zu lösen…)

Also, dein Kunde ist der Motor, der dein Unternehmen antreibt. Dein Kunde ist der Grund, warum du deine Produkte herstellst, warum du deinen Service anbietest: Um das Problem deines Kunden zu lösen und ihm zu helfen, seine Ziele (groß oder klein) zu erreichen. Jetzt und in Zukunft.

Das wollen die meisten Unternehmen nicht hören, aber so sieht’s aus: Den Menschen ist dein Unternehmen oder deine Marke erstmal völlig egal, es interessiert sie nur, wie du ihnen helfen kannst, ihr Leben besser zu machen. Je früher du anfängst, genau das zu kommunizieren – in guten Brand Stories – die deinen Kunden als Hero in der Story positioniert, desto schneller kannst du deinem potenziellen Kunden zeigen, warum genau du, mit deinem Unternehmen, deinem Produkt oder deinem Service, am besten helfen kannst.

Dafür gibt drei wichtige Prinzipien, wie man großartige Brand Stories entwickelt, die wirklich ankommen – here we go:

#1. Schick deinen Kunden auf die Reise und zeig ihm seine Welt, wie sie sein könnte

Frag dich: Wie sieht das Leben deines Kunden aus, bevor er dein Produkt oder deinen Service nutzt und wie sieht es aus, nachdem du ihm geholfen hast? Das ist es, was sie wirklich interessiert. Erzähl Ihnen IHRE STORY (du bist Mr. Miyagi!)

Hilf deinem Kunden, sich vorzustellen, was er aus einer Ruine machen können. (Wenn du es dir vorstellen kannst, kannst du es auch bauen – Hornbach). Zeig Ihm, wie seine Welt aussieht, wenn er sich endlich ungestört auf seine Arbeit fokussieren kann, ohne abgelenkt zu werden, weil du eine Zeitmanagement-App hast, die ihm hilft, alle Ablenkungen und Störungen auszumerzen, die ihn davon abhält, konzentriert seine Arbeit zu tun, die ihn und seine Arbeit voranbringt.

Wenn dein Kunde erkennt, dass du ihn verstehst und weißt, was sein Problem ist und was er erreichen will, dann vertraut er dir als Guide, dann vertraut er deiner Marke, deinem Unternehmen oder deinem Produkt. Dann kommt er mit auf eine Reise und wird zum Teil, der Story, die deine Marke oder dein Service erzählt.

Und die meisten Menschen wählen immer das Unternehmen, das die die Story erzählt, mit der sie sich identifizieren können – nicht das Unternehmen, das ihnen in einem laaaaangweiligen Monolog erzählt, wie großartig es ist.

Kommt dir bekannt vor? Ganz ähnlich ist es mit den Dates. Stell dir folgendes Situation vor:

Du bist bei einem Date. Die Musik im Hintergrund ist angenehm und der Drink gut – aber dein Gesprächspartner erzählt dir in einem epischen Monolog, was er alles kann, wen er alles kennt und warum er besser ist als alle anderen. Was denkst du? Was tust du? Gedanklich steigst du aus und denkst dir: Was für ein Trottel. Du würdest am liebsten aufstehen und geh’n. Du tust es vielleicht. Du weißt auf jeden Fall: Das war das letzte Date mit dieser Person. Genauso verhält es sich mit den meisten Marken und den Menschen.

Sie haben nichts gemeinsam.

#2. Jedes gute Produkt liefert die Lösung für deinen Kunden - erzähl davon

Die meisten Unternehmen sprechen nicht über das Problem das sie lösen. Sie sprechen nur über sich selbst. Dadurch bekommt die Brand Story keinen Kontext. Aber Kontext ist das Bindeglied zwischen deiner Marke und den Menschen da draußen. Also, erzähl ihnen, warum dein Produkt oder dein Service, existiert, um das Problem dieser Menschen zu lösen.

Jede gute Story hat ein Problem.

Jede Story muss ein Problem haben. Sonst ist sie langweilig. Unnötig. Wertlos. Warum sollten wir uns die Story sonst anhören, anschauen oder das Buch lesen?

Gibt es kein Problem, gibt es keine Lösungen und dann gibt es auch keine Story. Eine Story hat immer ein Problem – sonst ist sie keine Story.

Dann ist es vielleicht eine Anekdote oder der unendliche Reisebericht, deines Onkels, der einfach kein Ende nimmt, keine Höhepunkte hat und erst recht keine Transformation beinhaltet, bei der du denkst: Wow, was für eine gute Story!”

Ohne Problem, keine Story und ohne Story, keine Lösung.

Also – we need Drama! Mach deinem Kunden klar, dass du sein Problem verstehst, dass er damit nicht leben muss und dass es genau darum deinen Service oder dein Produkt gibt. Du bist da, um sein Problem zu lösen – erzähl ihm davon, so, dass er sagen kann:

Wow, was für eine gute Story, darin erkenn ich mich, damit kann ich mich identifizieren, das bin ja ich. Die verstehen mich!”

#3. Deine Brand Story, ist die Story über den Erfolg deines Kunden

Die meisten Unternehmen glauben, Sie müssten ihre Brand Stories so erzählen, dass der Kunde existiert, um ihr Problem zu lösen. Damit ihr Umsatz steigt, damit sie die Welt weiter mit ihrem absurden Mission Statement langweilen können und sie mit jeder Anzeige, jedem übertrieben absurden Spot und jedem Post zeigen können – wie verdammt cool ihr Unternehmen ist.

Konzentrier dich mit deiner Brand Story darauf, deinem Kunden zu erzählen, was er von deinem Service oder von deinem Produkt hat, nicht davon, was es alles kann - Benefits vor Features!

Wenn du den Menschen erzählst, wie sie die Helden in ihrer eigenen Story werden können, in dem du ihnen mit deinem Service oder Produkt hilfst, dann fühlen sie sich verstanden, sie fühlen sich unterstützt und sie werden sie sich mit deinem Unternehmen oder deiner Marke auseinander setzen.

So und nur so, erschaffst du eine inspirierende und leidenschaftliche Marke, die wirklich einen Unterschied machen kann und Menschen begeistert. Und manchmal sogar dazu führen kann, dass sie dein Unternehmen, deinen Service oder deine Marke genau dafür lieben und treu bleiben.

So – end of story. Ich hoffe die 3 Prinzipien inspirieren dich, bessere Brand Stories zu erzählen und ab jetzt deinen Kunden als Hero in deiner Story zu besetzen.

Wenn du diesen kleinen Unterschied machst, wirst du großartige Ergebnisse sehen – versprochen.