Niemand interessiert sich einen Sch**ß für deine Werbung (und was Du dagegen tun kannst)

Sorry, aber …

Niemand, wirklich niemand interessiert sich für deine Werbung. 

Das ist die wichtigste Lektion die Steven Pressfield gelernt hat, als er in der Werbebranche gearbeitet hat. Und es ist die wichtigste Lektion, die wir lernen können, um mit unserem Publikum eine Verbindung aufzubauen – ob für unsere Marke, unser Unternehmen oder unsere Personal Brand.

Wenn du verstehst, dass sich niemand für deine Werbung interessiert, kannst du es ändern. Für Steven Pressfield hat sich dadurch alles verändert. Pressfield ist Autor von mehreren Bestsellern, darunter unzählige Sachbücher und Romane. In seinem Buch Nobody wants to read your shit schreibt er über die wichtigste Lektion, die sein Leben verändert hat.

Nicht einmal dein Hund oder deine Mutter hat das geringste Interesse an deiner Werbung für Rice Crispies.

Steven Pressfield

In seiner langen Karriere als Autor und Texter hat er viele Jobs gemacht, die alle mehr oder weniger mit dem Schreiben zu tun hatten. Er hat für alles und jeden geschrieben. Und genau diese Vielfalt habe ihn beeinflusst, sagt Pressfield.

Sein erster gut bezahlter Job war in der Branche, die er am meisten gehasst und am wenigsten respektiert hat: die Werbebranche. Aber es war genau diese Branche, die ihm die wichtigste Lektion lehrte, um später als Autor seinem Publikum die Stories zu erzählen, die es hören wollte. Die Lektion, die er damals gelernt hat, war klar und unmissverständlich:

Nobody wants to read your shit.

Als er das verstanden hat, wurde es zu seinem Mantra. Das sagte er sich immer und immer wieder, wenn er sich an einen Text setzte – ob als Werbetexter oder später als Autor. Und genau das hat ihm geholfen für sein Publikum zu schreiben. Das zu verstehen, kann auch uns helfen – weil:

Niemand interessiert sich für deine Werbung. 

Genau das sollten wir uns jedes Mal sagen, bevor wir wieder unsere nächste selbstverliebte Marketing-Botschaft raushauen. Dann wird sich etwas erstaunliches verändern: Wir entwickeln Empathie für unser Publikum. Und es macht uns zu besseren Kommunikatoren. Das braucht nicht viel. Den Anfang machen ein paar Fragen, die wir uns stellen können:

Ist es interessant? 

Nicht für uns. Ist das, was unsere Marke erzählt, für irgendjemanden dort draußen in den Tiefen des World Wide Web interessant? Ist die Instagram-Story wirklich so lustig oder finden nur wir das? Ist das, was wir auf das Mega-Plakat schmieren für irgendjemanden hilfreich? Verschönert es den Tag dieser Menschen? Zaubern wir ihnen damit ein Lächeln ins Gesicht? Wecken wir sie mit unserer Botschaft auf? Hat unser Plakat seinen Platz verdient? Bringen wir sie mit unserem Spot zum Nachdenken? Inspirieren wir sie? Verändern wir damit ihre Sichtweise auf ein bestimmtes Thema? 

Ist er relevant? Bringt er unserem Publikum einen Mehrwert? Ist unser Werbespot oder unser Imagefilm jede.

einzelne.

seiner.

Sekunden.

wert?

Machen wir unserem Publikum damit ein Geschenk oder stehlen wir ihm Lebenszeit? Bereichern wir das Leben unseres Publikums oder kann es gut auf unsere Botschaft verzichten?

Diese Fragen sollten wir uns jedes Mal stellen, wenn wir unsere Markenbotschaft platzieren – egal ob online oder offline. Egal wie viel Geld wir dafür bezahlt haben. Bei 99% der Werbebotschaften die wir online oder offline jeden Tag zu sehen bekommen, wäre das eher das Schmerzensgeld, das die Marken den Passanten oder den Usern zahlen müssten, weil sie ihre Botschaften ertragen müssen.

Und die Fragen gelten auch für die Botschaften, für die wir wenig oder gar nichts zahlen müssen, um sie zu platzieren. Nur weil es uns nichts kostet, auf Instagram zu kommunizieren, heißt es nicht,, dass unsere Botschaft genauso billig sein sollte.

Warum? Weil wir uns immer wieder sagen müssen:

Bevor die Leute auf die Idee kommen sich für deine Werbung zu interessieren, gibt es viel interessantere Botschaften. Diese Botschaften sind sogar so interessant, dass sie dafür bezahlen, um sie zu lesen, zu hören oder zu sehen:

Sie gehen ins Kino, bezahlen viel Geld für ein Ticket, um einen Film auf einer Mega-Leinwand zu sehen, den sie sehen wollen. Sie kaufen sich ein Buch, weil ihre Kollegin (“Das MUSST du lesen!”) es ihnen empfiehlt. Sie gehen ins Museum, um sich Gemälde anzuschauen, die älter sind als das Internet. Sie abonnieren Netflix, um sich die “allerletzte-und-dann-ist-wirklich-Schluss-Folge” ihrer neuen Lieblingsserie anzuschauen – “Oh verdammt, schon so spät???”

Aber niemand – macht sich im Internet auf die Suche, nach deinem legendären Produktfoto auf Instagram. Niemand sucht nach deinem Imagefilm auf YouTube. Niemand wartet auf deinen nächsten Blogartikel, auf deinen Facebook-Post oder auf deine neue Website. Und niemand geht raus auf die Straße, in der Hoffnung, auf dein frisch platziertes Werbeplakat zu stoßen.

Echte Menschen mit einem relativ gesunden Menschenverstand – und Millennials sowieso - reagieren alle ähnlich auf deine Werbebotschaften, die sich mehr oder weniger in drei Kategorien einteilen lassen. Sie finden sie:

völlig unglaubwürdig

total nervig

absolut irrelevant.

Aus gutem Grund. Das beschreibt so ziemlich genau 99% der Werbung, die wir alle jeden Tag sehen müssen. Steven Pressfield geht so weit zu behaupten:

Die Leute hassen Werbung. Ich hasse Werbung. Ich hasse Werbespots. Warum sollte ich meine wertvolle Zeit damit verschwenden, mir irgendwelche unglaubwürdigen Werbespots anzuschauen, die mir Müll verkaufen wollen, den ich nicht brauche?

Aber Pressfield liefert wie immer in seinen Büchern auch gleich die Antwort. Hier seine drei Regeln für No-Bullshit-Werbebotschaften:

1. Optimiere deine Message. Konzentriere sie. Mach sie einfach. Mach sie absolut klar und verständlich.

2. Verpack die Botschaft so, dass sie Spaß macht. Mach sie sexy oder interessant. Kommuniziere sie packend oder informativ. Mach deine Message so zwingend, dass die Person verrückt sein müsste, wenn sie sie NICHT liest, anschaut oder anhört.

3. Wende diese Punkte auf alles an, was mit Schreiben, Kunst oder Marketing zu tun hat. 

Wenn wir verstanden haben, dass niemand den Sch**ß lesen will, den wir geschrieben haben, meint Pressfield, können wir uns endlich auf das Wesentliche konzentrieren. Dann fangen wir an zu verstehen, dass es eine Transaktion ist, zwischen uns und unserem Publikum.

Genau wie ein Buch, ein Film, eine Serie oder ein Podcast ist auch Marketing eine Transaktion: Unser Publikum, das unsere Marketingbotschaft empfängt, opfert uns seine wertvolle Zeit. Es schenkt uns seine Aufmerksamkeit. Im Gegenzug sollten wir unserem Publikum etwas schenken. Hier entscheidet sich, ob wir nur die Zeit unseres Publikums stehlen oder ihm etwas von Wert schenken.

...ist die wichtigste Lektion, die wir für unsere Marke, unser Unternehmen oder unsere Personal Brand lernen und verinnerlichen sollten, bevor wir auch nur auf die Idee kommen, Menschen mit unserer Marke zu belästigen. Damit steht und fällt unsere Botschaft. Bleibt sie hängen oder geht sie unter? 

Wir sollten diese Lektion als Leitsatz nutzen, für alles was wir in Zukunft kommunizieren – ob als Marke, Unternehmen oder Personal Brand. Niemand interessiert sich einen Sch**ß für deine Werbung. Dieser Satz sollte zu unserem Mantra werden, das wir einrahmen und an die Wand unseres Büros hängen sollten. 

Und jedes Mal, wenn wir einen Werbespot oder Imagefilm entwickeln, jedes Mal, wenn wir einen Blogartikel, ein Advertorial oder einen Instagram-Post kreieren, jedes Mal, wenn wir eine Anzeigenkampagne, eine Powerpoint-Präsentation oder einen Keynote-Talk erarbeiten – dann sollten wir einen Blick darauf werfen und uns klar machen:

Das Mantra für mehr Empathie unserem Publikum gegenüber

Wenn wir das verstanden und verinnerlicht haben, sind wir bereit für Marketingbotschaften, die für unser Publikum wirklich relevant sind. Wenn wir das verstanden haben, können wir anfangen zu kommunizieren, wie es Storyteller-Brands tun. Wenn wir das verstanden haben, können wir für unsere Botschaften das effektivste Tool nutzen, das wir Menschen je erfunden haben: Storytelling.

Und das Beste: Jeder, wirklich jeder kann es nutzen. 

In diesem Sinne: Ich hoffe, ich hab dir mit diesem Artikel nicht deine wertvolle Zeit gestohlen – und es war eine erfolgreiche Transaktion: Du hast mir deine Aufmerksamkeit geschenkt und ich konnte dir mit dem Artikel etwas geben, das für dich einen Wert besitzt.