Die Geschichte des Brand Storytellings - Eine Zeitreise

Eine Reise in die Vergangenheit und zurück in die Zukunft: Die Werbewelt von 2025

Willkommen in der Zeitmaschine. Wir reisen mal kurz 36.000 Jahre zurück in die Steinzeit und steigen aus in Frankreich - das früher noch nicht Frankreich war.

Hier sitzt der namenlose Homo Sapiens auf dem felsigen Boden vor seiner Höhle und spitzt die Steinspitze seines Speeres. Während der Steinstaub zu Boden rieselt, die dicken Sehnen und Muskeln unter der Haut seines Armes auf und ab tanzen, malt sich unser Held - der Steinzeitmensch - aus, wie er in ein paar Stunden das Bison jagen und erlegen wird. Und egal wie die Jagd verlaufen wird, er sieht jetzt schon alles ganz deutlich vor sich: Anfang, Mitte und Ende. Heldenhaft, abenteuerlich, packend. Und genau so, wird er später die Geschichte an die Wand der Höhle malen - um sich zu verkaufen. Als unverwechselbare Marke.

Brand Storytelling für die Fortpflanzung 

Was wird ihm das einbringen? Zuerst einmal den Neid und die Missgunst seiner Rivalen (weil diese Gefühle schon von Anfang an in uns Menschen verankert sind). Wichtiger ist aber die Anerkennung seines Stammes - viel viel Ruhm und Ehre. Der beste Jäger oder nichts. Aber die wichtigste Zielgruppe - die er mit seiner Brand Story erreichen will - ist weiblich. Vor allem dient die gut erzählte Brand Story der Fortpflanzung: Die besten Jäger bekommen die besten Frauen und sie bekommen Kinder und deren Kinder bekommen Kinder. Seine Nachfolge ist gesichert - alles dank einer guten Brand Story. Natürlich hat es noch viel einfacherer Gründe: Seit es den Homo Sapiens gibt, braucht er Geschichten um seine Welt besser zu verstehen. Der Homo Sapiens muss sich selbst mit Geschichten unterhalten. Mit Geschichten drückt der Homo Sapiens seine Gefühle, Gedanken und Emotionen aus und teilt Erfahrungen und Erlebnisse mit seinem Stamm.

Der Steinzeitmensch und sein Content-Konzept

Unser Steinzeit-Held verkauft sich also so gut er kann. Dafür benutzt er strategisches Brand Storytelling. Und weil der Homo Sapiens die Sprache noch nicht erfunden hat, ist sein Storytelling-Konzept eher visuell getrieben. Bildstark. Sein Publikum lauscht oder besser gesagt: es schaut gebannt  zu, wie sich die sich Story nach und nach auf der unebenen Felswand der Höhle entblättert - Anfang, Mitte, Ende. Er kritzelt und kratzt Bild für Bild seine Story in die Wand. Das Publikum fiebert mit, fühlt mit und teilt mit ihm seine Erfahrung. Es lernt dazu. Der Homo Sapiens als inspirierende Marke. Sein soziales Netzwerk wird seine Brand Story von der ruhmreichen weitererzählen. Von Generation zu Generation.

Nach guten Brand Stories muss man jagen - heute wie früher

Natürlich nützt unserem Steinzeit-Hero das ganze strategische Brand Storytelling nichts, wenn er am Ende des Tages mit leeren Händen zurück kommt. Was auch hier schon der Beweis dafür ist, dass das beste Brand Storytelling nichts nützt, ohne Visionen, Werte, einer Kernbotschaft und einem klar definierten Ziel. Kurz: Unser Homo Sapiens hat schon damals ein strategisch durchdachtes Content-Konzept entwickelt um seine Zielgruppe zu erreichen.

Die erste Story ever told hat nicht der Homo Sapiens erzählt

Breaking News: Vor kurzem hat ein Forscherteam Höhlenmalereien entdeckt, die vermutlich 20.000 Jahre älter sind, als die von unseren Urahnen - dem Homo Sapiens. Das bedeutet: Schon der Neandertaler hat innovatives Brand Storytelling eingesetzt - lange vor dem Homo Sapiens. Heißt: Der Neandertaler war vermutlich alles andere als der Keulen schwingende Döskopp. 

Damit wäre der erste echte Brand Storyteller der Neandertaler.

Der große Philosoph Homer, eine epische Odyssee und Levis 

Reisen wir mit der Zeitmaschine ins 8. Jahrhundert vor der christlichen Zeitrechnung und steigen aus im alten Griechenland. Hier fläzt Homer - wie immer und wie alle anderen Griechen auch - im weißen Leinengewand (Levis hätte hier ein mega Absatz machen können) gemütlich auf einer Kalksteinbank und betreibt Brand Storytelling vom Feinsten: Gekonnt erzählt er seinem gebannten Publikum - als seriell angelegte Brand Story in 33 Staffeln - seine epische Odyssee. Die Abenteuer des Königs Odysseus und seiner Gefährten, die sich auf dem Nachhauseweg aus dem Trojanischen Krieg befinden.

Homer erzählt seine seriell angelegte Brand Story von der epischen Odyssee

Warum nimmt er sich die Zeit für dieses unglaublich epische Brand Storytelling? Um anzukommen, mit seiner Marke und seiner Kernbotschaft. Mit Storytelling kann er am besten seine komplexen Theorien, auf einfache, verständliche und unterhaltsame Weise, an seine Mitmenschen weitergeben. Das kommt nicht nur an. Das trifft Kopf, Herz und seine Botschaft bleibt hängen. Seine Zielgruppe hört ihm gebannt zu und kommt wieder und wieder für die Fortsetzung der Story. Egal wie viele Staffel es sind - für gute Stories gibt es kein zu kurz oder zu lang. Oder hättet ihr die Sopranos, Mad Men oder Breaking Bad nicht auch noch gerne weiter geschaut?

Hoch komplexe Gedanken, höchst spannend verpackt

Wagt der gute Homer es aber und kommt ihnen mit nüchternen Fakten und komplexen Gedanken, braucht er nur einmal zu blinzeln und sein Publikum rennt ihm in wehenden Gewändern davon. Warum sollten sie sich für seine Gedanken, seine komplexen Theorien interessieren, nur weil er sich dafür interessiert. Selbstbezogenes Gequatsche interessiert sie nicht. Starke Stories schon.

Genau darum verpackt er seine Kernbotschaft in eine packende Story. Der große Homer gewinnt von Stunde zu Stunde, von Tag zu Tag, Woche zu Woche und Monat zu Monat kontinuierlich mehr treue Anhänger. Echte Fans. Weil sie an das glauben, was er glaubt. Sie teilen seine Theorie, seine Visionen, seine Werte - alles dank gutem Brand Storytelling. Homer macht sich damit zu einer uniquen Marke, mit treuen Anhängern, die niemals auf den Gedanken kommen würden, zur Konkurrenz zu gehen. Es sei denn, sie erzählt bessere Brand Stories. 

Mit Storytelling gegen die Blähungen des Königs

Zeit, für eine nächste Fahrt in der Zeitmaschine. Nächste Ausfahrt: Mittelalter. Das dunkle, das finstere Zeitalter. Um das durchzustehen, braucht es schon verdammt gute Stories. Und die gibt es in den dunkelsten Zeiten aller Zeiten, erzählt von den besten Brand Storytellern dieser Zeit. Troubadoure und Minnesänger. Was macht sie so gut im Brand Storytelling? Angst. Keine Existenzangst, na ja, doch schon - aber es ist die sprichwörtliche Angst ums nackte Überleben: Sind ihre Geschichten mies, macht sie der gelangweilte König einen Kopf kürzer. Sind sie gut, dürfen sie das Königshaus regelmäßig unterhalten und genießen Weib, Wein und (den Gesang müssen sie selbst übernehmen) - dürfen weiterleben. Ihre Geschichten müssen so gut sein, dass sie den König auch bei Kopfschmerzen, Blähungen oder schlechter Laune begeistern.

Brand Storytelling im Mittelalter à la Games of Thrones 

Für die richtige Stimmung, werden die Stories gern mit einem passenden Soundtrack unterlegt, wofür der Troubadour seine Kastagnetten schwingt, in seine Sackpfeife bläst oder seine Fidel bearbeitet. Ja, auch im dunklen Mittelalter erkennt man schon: Jede gute Story braucht den passenden Soundtrack, um noch tiefer zu gehen, um noch mehr Emotionen und Atmosphäre zu transportieren. Was heute Games of Thrones für Netflix ist, sind hier im Mittelalter - die Stories der Minnesänger für das Königshaus.

Erzählen um zu überleben: Für miese Geschichten gab es kein Happy End

Stories als Flucht vor dem König und der Knochenarbeit auf dem Feld

Troubadoure und Minnesänger lassen in diesem dunklen Zeitalter in Frankreich und Deutschland die Musik und die Poesie in Form von packenden Geschichten aufblühen. Sie verleihen diesem düsteren Zeitalter Farbe, machen es ein wenig heller und lebensfreundlicher. Und dem Königshaus bewahrt es vor tödlicher Langeweile, denn auch Luxus langweilen. Mit ihren Stories überbringen sie nicht nur politische News, humorvolle Narrengeschichten und abenteuerliche Ritter-Anekdoten, sie vermitteln den Menschen auch lehrreiches Wissen der Universitäten. Für ihre Geschichten transformieren sie komplizierte Schriften und komplexe Dokumente in einfache und unterhaltsame Geschichten. So kommt auch das Bürgertum in den Genuß von Unterhaltung und Bildung. Und vor allem lenken die Geschichten sie ab von der Abzocke des Königs und der Knochenarbeit auf dem Feld. Die Geschichten der Minnesänger und Troubadoure verändern und bereichern nicht nur ihr Leben, sie läuten auch ein modernes Zeitalter der Kommunikation ein.

Beste Brand Stories für Bauern statt für Könige 

Es wird Zeit weiter zu reisen. Langsam kommen wir unserer heutigen Zeit näher. Wir steigen aus im Jahr 1895. Moderne Zeiten sind angebrochen. Wir stehen vor Deere & Company - einem Unternehmen für Landtechnik. Hier werden seit der Gründung beste, selbstreinigende Pflüge hergestellt. Bald kaufen Farmer im ganzen Land ihre Pflüge bei diesem Unternehmen rund um seinen Gründer, den ehemaligen Hufschmied John Deere. In kurzer Zeit aber wird Deere & Company 1.000 Pflüge pro Tag verkaufen und schuld daran ist gutes Brand Storytelling.

„I will never put my name on a product that does not have in it the best that is in me.“

John Deere

John Deere's Leitmotiv durchdringt alles was er macht. Aber er will nicht nur die besten Geräte für amerikanische Landwirte herstellen, er will den Farmern vor allem zeigen, wie sie ihr Geschäft erfolgreich voranbringen können. Um das zu kommunizieren, hat er auch schon eine Idee: In einem Journal, das regelmäßig erscheinen soll will er, mit interessanten Stories rund um das Leben und Arbeiten in der Landwirtschaft, die Farmer unterhalten und Ihnen wertvolles Wissen vermitteln. John Deere glaubt fest daran mit dieser Art von Kommunikation treue Kunden zu finden und zu binden - auch wenn er nicht die billigsten Geräte herstellt. Aber die Besten. Und sie verdienen die besten Geschichten. 

The Furrow sorgt für Furore bei Farmern auf der ganzen Welt

John Deere kann es kaum erwarten und schon kurz darauf hält er die erste gedruckte Ausgabe von The Furrow in Händen. Die Farmer lieben The Furrow. In wenigen Jahren wird das Journal eine Auflage von 4 Millionen Exemplaren haben. The Furrow wird für Farmer das, was das Rolling Stone Magazin für Musikliebhaber und Musiker ist. The Furrow wird zur Legende. Deere & Company wird wahnsinnig erfolgreich und vor allem wahnsinnig beliebt bei Farmern - nicht nur in Amerika. Bald kommt Kanada dazu und schon bald zählen Landwirte auf der ganzen Welt zu den treuen Kunden des Unternehmens.

The Furrow begeistert auch heute noch seine Zielgruppe

Überraschend oder auch nicht - aber das erste Unternehmen das vor über 120 Jahren erfolgreich auf Brand Storytelling gesetzt hat, ist auch heute noch erfolgreich damit: Yes, The Furrow wird auch heute noch begeistert gelesen. Das Magazin erreicht immer noch etwa 2,5 Millionen Landwirte weltweit. Ja, die Texte sind mit der Zeit kürzer geworden, die Bilder größer und zahlreicher, aber die Liebe der Landwirte für das Magazin ist ungebrochen.

Ich habe noch nie für ein solches Markenmagazin gearbeitet, das die Leute so sehr lieben.

David Jones - Publikationsmanager von The Furrow

"Geschichten zu erzählen, die die Leute gern lesen - und die sie in ihrem eigenen Betrieb verwenden können - ist von Anfang an das Rezept gewesen", fügt er hinzu. Sein Kollege Sizemore, der seit 37 Jahren relevanten Content für das Magazin mitentwickelt, sorgt auch heute noch dafür, dass der Fokus ihrer Brand Stories auf den Bauern und der Landwirte liegt und nicht auf den Produkten von John Deere. Diese Brand Storytelling-Strategie bringt sein Kollege Jones gut auf den Punkt:

Selbst das technischste Subjekt muss eine menschliche Geschichte dahinter haben. Wir konnten das Management immer davon überzeugen, dass es bei den Inhalten nicht um John Deere Geräte gehen soll. Daran haben wir uns immer gehalten.

David Jones - Publikationsmanager von The Furrow

Lifestyle in der Landwirtschaft 

Das Unternehmen vermittelt mit ihrer Kommunikation ein inspirierendes Lebensgefühl (ja, Brand Storytelling funktioniert nicht nur im Lifestyle-Bereich, es funktioniert auch in der Landwirtschaft) und übersetzt die DNA der Marke in erlebbare Geschichten, die den Landwirten einen echten Mehrwert und beste Unterhaltung bietet. Mutig? Nein, nur sehr, sehr smart. Ist ja nicht so, dass sie für ihre Brand Strategie Einbußen in Kauf nehmen müssen. Ganz im Gegenteil: Das Geld, das sie in Brand Storytelling stecken ist ein Grund dafür, warum sich die Umsätze des Konzerns in den Jahren 2000–2010 von ca. 13 auf 26 Mrd. US-Dollar verdoppelt haben. 

Das Unternehmen wächst und wächst und begeistert mehr und mehr Landwirte auf der ganzen Welt. Heute hat John Deere Ableger rund um den Globus und beschäftigt allein in Deutschland über 6.000 Mitarbeiter. Sogar prominente Geschäftsleute wie Warren Buffett und Bill Gates sind von der Marke begeistert und haben ihr gutes Geld in Aktien von John Deere angelegt.

Fans statt Kunden mit großartige Brand Stories: Vergriffene Exemplare sind auf e-Bay extrem gefragt

Trotz des gigantischen Erfolgs ist der Spirit des Gründers John Deere auch heute noch im Unternehmen zu spüren. Man braucht sich nur die Website anzuschauen und erkennt schnell, dass die Kommunikation darauf ausgelegt ist, zu erzählen warum sie tun was sie tun. Statt, wie die meisten Marken, in einer Dauerschleife zu erzählen was sie tun. Klar, wer die besten Produkte herstellt, kann und soll stolz darauf sein. Und ja, das kommuniziert John Deere natürlich auch. Aber der Fokus liegt ganz klar auf dem Warum. 

Warum gibt es John Deere? Was sind die Werte, die Mission und die Visionen des Unternehmens? Der Großteil ihrer Kommunikation fokussiert sich darum auf die Bauern und die Landwirte, nur ein Bruchteil auf ihre Produkte. Sie sind stolz auf das was sie herstellen, aber sie sind mindestens genauso stolz auf die Bauern und Landwirte, denen sie mit ihrem Wissen und ihren Produkten helfen, um selbst erfolgreich zu sein bei allem was sie tun.

Mit der Zeitmaschine zurück in die Zukunft

Steigen wir ein letztes Mal in die Zeitmaschine und reisen zurück in die Gegenwart. Uups - da ist was falsch gelaufen. Wir sind im Jahr 2025 gelandet. Auch gut. Wenn wir schon mal hier sind, können wir uns auch gleich mal umschauen, um herauszufinden was uns in der Werbewelt von 2025 erwartet. Ist ja nicht mehr so lang hin…

Schöne neue Werbewelt

Anbiederndes Marketing gehört der Vergangenheit an. Werbeunterbrechungen gibt es keiner mehr. Die nennt man jetzt Brand Stories, die zwischen 5 Sekunden und 5 Minuten lang sind und sie sind keine Unterbrechung, keine Störung mehr: Sie sind ein Erlebnis. Ein Ereignis auf das man sich freut. Entwickelt von den besten Storytellern, die nebenbei auch für Netflix, Sky oder Amazon arbeiten. Die besten Serien der Streaming-Portale reißen sich darum, die beliebtesten Brand Stories vor den Folgen ihrer eigenen Serien als Einspieler zu zeigen. 

Bücher von Marken und Unternehmen landen auf den Bestsellerlisten. Im Radio gibt es keine hyperaktiven Tourette-Funkspots mehr. Jetzt gibt es Audio Stories, die so gut sind, dass man nach Feierabend eine extra Runde mit dem Auto dreht, um sie zu Ende zu hören. Im World Wide Web werden ungewöhnliche, mutige Erzählstrukturen auf den unterschiedlichsten Plattformen getestet. Es werden komplett neuartige Brand Story-Techniken entwickelt, mit denen die besten Werber endlich das tun können, was sie schon immer tun wollten: Großartige Geschichten für großartige Marken erzählen.

Eine (Werbe)-Welt im Kampf um die besten Brand Stories

Das wäre eine (Werbe)-Welt in der die Marken keinen Reklame-Krieg führen und nicht darum kämpfen, lauter zu sein als die Konkurrenz. Es wäre ein Kampf, um den besten Content mit Kontext. Ein Kampf um die besten Stories. Unternehmen und Marken würden mit Brand Storytelling das erreichen, was die neuen Serien für TV erreicht haben - die große Revolution des Storytellings in der Werbung. Darum: Die Werbung ist tot, es lebe das Brand Storytelling.

So, wird Zeit zurück zu reisen in die Gegenwart: 2019 - es gibt viel zu tun und noch mehr erzählen.

in diesem Sinne…

#whatsyourstory?