Jede Marke ist eine Story (Willkommen im goldenen Zeitalter des Brand Storytelling)
Photo by Unsplash
Hast du ein relevantes Produkt, hast du auch eine relevante Story zu erzählen
Willkommen im goldenen Zeitalter des Brand Storytelling: Noch nie hat es eine bessere Zeit für Marken gegeben, um eine echte und tiefe Verbindung zu ihrem Publikum aufzubauen.
Klar, Brand Storytelling ist nicht neu und mittlerweile merken auch die letzten Zweifler, dass Storytelling nicht nur ein Buzzword in unserer Marketingwelt ist. Oder dass es darum geht, dem Kunden, in einem epischen Monolog, seine Unternehmensgeschichte vor den Latz zu knallen.
Brand Storytelling ist hier und es wird bleiben.
Unsere Welt verändert sich und damit auch die Rolle, die Marken in unserem Leben spielen. Noch nie war die Welt für Kunden und für Marken so aufregend, spannend und komplex. Mehr denn je erwarten die Menschen heute, dass Marken für mehr stehen als nur für die Produkte, die sie verkaufen.
Die Beziehung, die wir Menschen zu Marken haben, ist auch mit der Beziehung verbunden, die wir zu uns selbst haben. Wir wollen uns an Marken orientieren, die wir verstehen. Wir suchen nach Marken, die unsere Werte, unsere Persönlichkeit und unsere Leidenschaften widerspiegeln. Diese Marken nutzen wir, um der Welt zu vermitteln, wer wir sind und woran wir glauben.
Bist Du Adidas oder bist du Nike?
Bist Du Mac oder bist Du PC?
Bist Du Ben & Jerry's oder Häagen Dazs?
Bist du North Face oder Jack Wolfskin?
Wer Patagonia Produkte kauft, der weiß, er kauft nicht nur ein gutes Produkt, er unterstützt eine wichtige Mission. Er teilt die Werte des Unternehmens. Wer sich Nike-Sneaker zulegt, der glaubt an das Mantra: Just do it, ohne dass er Sportler sein muss. Wer 2 Euro mehr ausgibt, für ein Ben & Jerry's Eis, der weiß wofür er es tut – klar: Tolles Eis, aber auch: Tolle Marke, von Menschen mit einer Vision, die mehr machen als "nur" ein tolles Eis.
Die eine Marke ist nicht unbedingt besser als die andere, aber es gibt immer die eine Marke, die besser zu uns, unseren Wertvorstellungen und Überzeugungen passt.
Hast du ein Produkt oder bietest du einen Service an, bist du eine Marke oder eine Personal Brand – dann hast du auch eine Story zu erzählen. Jetzt kommt es darauf an, ob du eine inspirierende Marke oder Personal Brand für dein Publikum sein willst. Ob du deinem Publikum mehr bieten möchtest, als nur das Nötige.
Bist du überzeugt davon, dass deine Marke mehr zu sagen hat, als nur über Fakten und Features zu sprechen? Willst du dein Publikum mit harten Fakten und trockenen Informationen versorgen oder es inspirieren und motivieren? Willst du es begeistern? Oder dümpelst du im seichten Gewässer der Gleichgültigkeit, wie so viele andere Marken.
Bereicherst du mit deinem Produkt oder deinem Service dein Publikum, dann hast du auch eine gute Story zu erzählen. Kann die Welt auf dein Produkt oder deinen Service verzichten oder schadest du sogar damit? Dann lass es lieber gleich. Storytelling sollte immer auf ehrlichen Werten und Überzeugungen bauen. Das beginnt mit einem guten Produkt oder einem guten Service. Die Werbung hat uns viel zu lange verar***t.
A critical test of any product: Does it have a purpose? Does it add value to the world? How will it improve the lives of the people who buy it?
Ryan Holiday
Mach das Gegenteil von dem, was alle anderen Marken machen, dann machst du schon mal viel richtig. Relevante Botschaften, weg vom typischen Werbe-Bullshit. Was heute zählt ist: Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Empathie – Botschaften die Volltreffer landen und zwar in dieser Reihenfolge:
1. Bauch
2. Seele
3. Kopf
Relevantes Produkt oder nützlicher Service = gute Story.
Für Marken ist es von entscheidender Bedeutung, dass sie von der Werbebotschaft zum Storytelling übergehen. Schließlich ist eine Marke nichts anderes als eine fortlaufende Erzählung - eine Reihe von sinnvollen und emotionalen Erlebnissen - die sich zwischen der Marke und ihrem Publikum abspielt. Authentisch und ehrlich sollte die Kommunikation dabei sein – ein Austausch zwischen Partner.
Genau wie Stories können Marken inspirierend, klar und handlungsorientiert oder selbstgefällig, langweilig und verwirrend sein. Jede Marke ist eine Story. Und jede großartige Marke kann eine großartige Story erzählen. Schauen wir uns die Storyteller-Marken an: Sie alle haben ein Thema, dass sie in ihren Stories erzählen:
Apple = Think different
Nike = Just do it
Airbnb = Belong anywhere
The North Face = Never stop exploring
Microsoft = Be what's next
Harley Davidson = All for freedom. Freedom for all
Heineken = Open your world
Hornbach = Es gibt immer was zu tun
Diese Marken haben alle ein großes Thema – genau wie gute Filme, Romane, Serien oder Talks ein Thema haben – und dieses Thema nutzen sie als Call to Action in ihren Brand Stories. Wo andere Marken irrelevante Claims haben – die ins Leere laufen und sich nur auf ihre Marke oder ihr Produkt fokussieren – inspirieren Storyteller-Marken ihr Publikum und liefern ihm einen motivierenden Call to Action, um Teil ihrer Story zu werden.
Storyteller-Marken verkaufen nicht nur einfach Produkte oder bieten "nur" irgendeinen Service an. Storyteller-Marken beleben unsere Gesellschaft und soziale Netzwerke. Sie binden ihr Publikum in eine Story ein, die von ihrem Publikum weiter erzählt wird – von Storyteller zu Storyteller. Eine Werbebotschaft will niemand weitererzählen, eine relevante oder interessante Story schon.
Eine gute Story-Strategie und eine klare, packende Brand Story zu entwickeln, die aus der Masse der langweiligen Werbebotschaften heraussticht, ist nicht einfach, wenn man ständig nur schaut, was die Konkurrenz macht und wie man sich von ihr abheben kann. Wenn man sich aber voll auf sich und sein Publikum fokussiert, ist Marketing nicht nur einfach, es fühlt sich sogar nicht nach Marketing an. Ja, mit einer guten Brand Story fühlt sich Marketing nie wieder nach “verkaufen” an. Check: Was fühlt sich besser an:
Über trockene Produkt-Features zu sprechen oder eine gute Story zu erzählen?
Mit einer guten Story-Strategie kann jedes Unternehmen und jede Personal Brand ihre eigene Positionierung und Markenbotschaft entwickeln, die einheitlich und langfristig kommuniziert werden kann – vom CEO bis zum Praktikanten.
Strategisches Storytelling ist die einfachste und effizienteste Methode, um sich als Marke, als Start Up, Unternehmen oder Personal Brand am Markt zu positionieren und positiv aufzufallen.
Die Story ist alles. Und die Story ist deine Strategie.
Jede Marke, jedes Unternehmen und jede Personal Brand, ob Künstler, Musiker, Maler, Autor oder Schauspieler braucht heute eine klare Strategie, um gehört, gesehen, gefunden und vor allem: um verstanden zu werden.
Genau wie es die Aufgabe jeder Marke ist, ihr ideales Publikum zu finden, ist es auch für den Autor, dem Musiker oder der Künstlerin die Aufgabe, ihr ideales Publikum zu finden - und nicht umgekehrt. Genau darum geht es im Marketing: Deinem Publikum zu zeigen, dass es dich gibt und warum es dich gibt. Und da willst du doch nicht mit der Tür ins Haus fallen und erzählen, wie viel schneller, innovativer und besser du bist als alle anderen, oder?
In der heutigen Zeit reicht es nicht mehr einfach nur besser zu sein. Jeder, der ein Publikum braucht, ist im Customer-Business. Und jeder der im Customer-Business ist, ist auch im Story-Business. Virgin CEO Branson sagt dazu treffend:
Entrepreneurs who make a difference relate to and interact with other people – they are, in effect, professional storytellers.
Richard Branson
Jedes Business ist eine Marke und jede Marke ist eine fortlaufende Story.
Darum ist es umso wichtiger, dass Marken und Personal Brands heute ihre Positionierung und ihre Message, so klar wie möglich entwickeln und kommunizieren. Das kann sich auf das ganze Unternehmen oder auf alles, was du als Personal Brand tust, auswirken.
Großartige Stories erzeugen Aufmerksamkeit - Presse, Partner, Investoren und deine potenziellen Kunden deine Story kennen. Deine Positionierung hilft auch dem Vertrieb, dem Verlag, dem Management oder der Agentur, deine Story klar zu kommunizieren und vermittelt deinem potenziellen Kunden ein Gefühl der Dringlichkeit. Er versteht schneller, warum es deine Marke gibt und wie er von deiner Marke profitieren kann. Ob sie zu ihm und seinen Vorstellungen passt.
Eine starke Brand Story schafft auch eine gemeinsame Vision und ein gemeinsames “Why” (Grüße an Simon Sinek aka Mr.Why) für die Mitarbeiter und deine potenziellen Mitarbeitern. Eine klare und inspirierende Brand Story ist eine großartige Möglichkeit, dein ganzes Unternehmen klar auszurichten. So folgt jeder Mitarbeiter der gleichen Mission. Das ganze Team hat eine gemeinsame Vision vor Augen und steuert auf das gleiche Ziel zu.
Werte sind nicht bloß leere Worthülsen auf der Website, die niemand – nicht einer, im Unternehmen aufzählen und schon gar nicht erklären kann.
Tipp: 20 Werte sind Wahnsinn. 10 Werte viel zu viel. 5 kann sich auch kaum jemand merken. Nehmt euch lieber 3 klare Kernwerte vor und füllt sie mit Leben: Wie lebt ihr diese Werte? Wie erlebt euer Kunde diese Werte? Wie helfen euch diese 3 Werte, wichtige Entscheidungen zu treffen und was macht diese 3 Werte gerade heute so relevant?
Schon Steve Jobs wusste, wie wichtig es ist, als Marke Werte zu leben und für sie einzustehen. Das hat er von Nike gelernt. Darüber hab ich hier geschrieben: Just do different: Wie Nike Steve Jobs inspiriert hat, anders zu denken
Zurück zur Story-Strategie...
Deine größte Herausforderung – ob Marke, Unternehmen oder Personal Brand – besteht darin, deine Brand Story und deine Positionierung klar zu definieren. Wenn deine Kommunikation zu funktionsorientiert ist, ist sie nicht inspirierend, nicht motivierend. Zu viel Produkt und Features, zu wenig Relevanz. Features machen keine Story, Features sind Fakten. Ergebnis: Deine Brand Story ist nicht relevant und darum findet sie keine Resonanz beim Publikum.
Deine Brand Story muss mit deinem Publikum eine Verbindung herstellen und das funktioniert nur, wenn du ihnen eine – für dein Publikum – relevante Story erzählst. Wie fängst du an? Am besten so – frag dich:
Wie passt meine Marke in den heutigen Kontext?
Wie verändert sich unsere Welt gerade?
Und warum macht diese Veränderung meine Marke gerade jetzt so dringlich?
Hast du auf diese Fragen gute Antworten, hast du eine gute und relevante Story zu erzählen. Dann wird dein Publikum auch gerne ein Teil deiner Story und wird sie weiter erzählen. Dafür muss deine Brand Story aber klar, wiederholbar und stark genug sein, um sich vom Lärm des heutigen Marktes abzuheben und ihr Publikum zu erreichen. Und so wird deine Markenbotschaft zu deiner Strategie, für alles was du kommunizierst – überall. Für eine klare, aufmerksamkeitsstarke und langfristig erfolgreiche Positionierung ist das, die beste Strategie.
Du möchtest Tipps, wie man eine gute Brand Story entwickelt? Here we go: 3 Tipps für eine erfolgreiche Brand Story
Ben Horowitz hat das gut auf den Punkt gebracht:
Deine Business-Strategie ist die Story. Die Story ist die Strategie.
Ben Horowitz
Die positiven Auswirkungen einer klaren Story-Strategie und einer starken Brand Story
Wenn du die Zeit investierst, um an deiner Brand Story zu arbeiten, egal ob du ein Unternehmen starten willst, ob du und deine Freunde ein Startup-Unternehmen leitet, das sich in der Wachstumsphase befindet, ob du eine Marke aufbauen willst, ein Re-Branding vorhast, ob du eine Personal Brand (Künstler, Lehrer, Musiker, Schriftsteller, Coach, Speaker oder Kreativer) bist – wenn du eine starke Brand Story erarbeitest, wird es alles andere für dein Business beschleunigen. Und vieles, um so viel einfacher machen:
Die Vorteile einer klaren und einheitlichen Story-Strategie:
+ sie hilft nicht nur deinem Marketing - sie kann dein gesamtes Business beschleunigen
+ sie kann Verkaufsprozesse verkürzen
+ sie hinterlässt einen positiven und unvergesslichen Eindruck bei deinem Pitch
+ sie inspiriert und motiviert Mitarbeiter
+ sie macht dein Employer-Branding attraktiver für deine zukünftigen Mitarbeiter
+ sie richtet dein Team und alle Führungskräfte auf eine gemeinsame, einheitliche Kommunikation aus
+ Du und dein Team folgt einem klaren Ziel
+ du hast eine starke Story, die dein Team und Du im Gespräch mit der Presse, mit Partnern oder mit Investoren kommunizieren kannst
+ mit einer Brand Story fühlt sich Marketing nie wieder nach “verkaufen” an
+ dein Kunde, der Storyteller: Wird dein Kunde Teil deiner Brand Story, erzählt er sie weiter
+ Du baust eine Marke mit Werten, Haltung und Persönlichkeit auf – eine menschliche Marke
Alle für ein Ziel: Eine starke Brand Story ist der beste Weg, um dein gesamtes Team in den Bereichen Produkt, Marketing, Vertrieb und Unternehmensentwicklung auf eine gemeinsame, einheitliche Vision auszurichten.
In diesem Sinne: Deine Story ist deine Strategie. Fokussiere dich darauf und auf dein ideales Publikum – das ist die beste Strategie, um dich in der heutigen Zeit, von allen anderen Marken abzusetzen. Denn dann machst du genau das, was ungefähr 95% der Marken NICHT tun.